体验营销-体验营销案例及分析

童鞋你好！

这个估计需要自己搜索了！

网上基本很难找到免费给你服务的！

我在这里给你点搜索国际上常用的外文数据库：

⑴2

⑵数据库

⑶英国皇家化学学会

⑷ACM美国计算机学会美国土木工程师学会

⑸电子期刊电子期刊全文库

⑹周刊电子图书

⑺学位论文全文数据库

⑻国道外文专题数据库西文期刊目次数据库

⑼推荐使用2

中文翻译得自己做了，实在不成就谷歌翻译。

弄完之后，自己阅读几遍弄顺了就成啦！

学校以及老师都不会看这个东西的！

外文翻译不是论文的主要内容！

所以，很容易过去的！

祝你好运！

越来越多的企业意识到，寻求与客户建立和维系一种长期的战略伙伴关系是使交易双方企业获得"双赢"的最大保障。因此在此基础上，关系营销应运而生。

关系营销是美国营销学者巴巴拉·杰克逊于年首先提出的，菲利普·科特勒在其《营销管理》第六版也有论述，从80年代起迅速风靡全世界。它是现代西方营销理论与实践在传统的"交易型营销"基础上的一个发展和进步。

一、关系营销的作用，涵义及实质

关系营销是作为交易营销的对称提出的，提出的原因是单靠交易营销建立的晶牌忠诚度不稳，回头客太少；而现实营销中企业的生意不断，有些企业则是一次性交易。究其根源是企业与顾客的关系不同。为了扩大回头客的比例，提出关系营销。

1．关系营销的作用

1收益高。向现有顾客继续销售而得的收益，比花钱去吸引新顾客的收益要高；

2可以保持更多客户。随着顾客日趋大型化和数目不断减少，每一个客户显得越来越重要；

3扩大顾客范围。企业对现有客户的交叉销售的机会日益增多，维持老的，开发新的；

4提高市场效力。企业间形成战略伙伴关系更有利于对付全球性的市场竞争；

5吸引大型设备和复杂产品的购买者。购买大型设备，复杂产品的客户，对他们来说，销售只是开始，后面有大量的工作要做，必须掌握关系营销。

2．关系蕾销的涵义

指买卖"双方间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术"。企业与顾客、分销商、经销商、供应方等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的企业与购买者之间创造更亲密的工作关系和相互依赖伙伴关系，建立和发展双方的连续性效益，提高品牌忠诚度和巩固市场的方法和技巧。

3．关系营销的实质

在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能持续不断地确立和发生。关系营销的关键是顾客满意。关系营销的准则如下：

①共存共荣双方获利。

②互相尊重和谐一致，富有人情味。

③诚恳守信坦诚相待。

④目标明确合作关系建立前有明确目标。

⑤长期合作不基于短期优势，基于长期机会。

⑥了解对方深入了解对方的文化背景。

⑦最佳合作双方为最佳合作状态而努力。

⑧经常沟通及时解决问题，消除误会。

⑨共同决策不强加于人，双方自愿。

⑩长期延续关系长期延续。

┌————————┬———————————┬————————————┐

│项目│交易营销│关系营销│

├————————┼———————————┼————————————┤

│适合的顾客│眼光短浅和低转换成本│眼光长远和高转换成本│

├————————┼———————————┼————————————┤

│核心概念│你买我卖│建立与顾客之间的长期关系│

├————————┼———————————┼————————————┤

│企业着眼点│近期利益│长远利益│

├————————┼———————————┼————————————┤

│企业与顾客的关系│不牢固│比较牢固│

├————————┼———————————┼————————————┤

│对价格的看法│主要竞争手段│不是主要竞争手段│

├————————┼———————————┼————————————┤

││市场占有率，一锤子买卖││

│企业强调││建立长久关系，顾客满意│

││也干││

├————————┼———————————┼————————————┤

│营销管理的追求│追求单项交易利润最大化│追求与对方互利关系最佳化│

├————————┼———————————┼————————————┤

│市场风险│大│小│

├————————┼———————————┼————————————┤

│了解顾客文化背景│没有必要│非常必要│

├————————┼———————————┼————————————┤

││未超出"营销渠道"的概│超出营销渠道的概念范畴可│

│最终结果│││

││念范畴│成为战略伙伴│

└————————┴———————————┴————————————┘

三、关系营销的建立

1．关系营销建立的方式

1关系深入型。成交后，继续关心顾客，了解他们存在的问题和机会，并随时以各种方式为其提供服务。前提交易关系已经发生；目的培养交易之外的各种关系，这只适用于现有顾客。

2关系领先型。在企业与顾客建立交易关系之前，先建立非交易关系，为以后的交易打下基础。范围广，只要目标市场上的顾客均可。如尿布生产厂家全百利公司，花1亿美元建立了一个包括75％的美国怀孕妇女的资料库，并寄去孕期保护，育儿知识等资料，为婴儿出生购买其产品做准备。

2．关系营销建立的手段

（1）美国也叫"LGD"即午餐高尔夫球晚餐营销法。凡一切有利于加强双方关系的方法皆可。

四，关系营销的实施步骤

1筛选出值得和必须建立关系的顾客。

2对筛出的顾客指派专人负责，明确职责范围：每一客户由关系经理负责；关系经理职责分明；派一名总经理管理关系经理。

3分别制定长期的和年度的工作计划，经常与关系对象进行联络和沟通。

4进行反馈和追踪。测定长期需求，了解顾客兴趣。

五、实施关系营销应做的工作

关系营销作为新的聚合点，它以市场为导向，把服务与质量有机地结合起来。关系营销的着眼点不像传统营销观念那样只有一个，而是两个：即赢得客户与拥有客户。过去，市场营销的重点很大部分放在怎样"赢得"而不是如何长期"拥有"客户上面；而关系营销的目的正是在于使服务、质量和营销这三者环环相扣，使赢得客户与保有客户这两方面呼应扣合起来。因此关系营销导向是：将服务、质量和营销融为一体，客户服务和全面全公司范围内的质量决策是以竞未来的竞争环境更加变幻莫测，这对企业的市场应变能力提出了

更高的要求。通过与客户之间建立起长期稳定的战略伙伴关系，能够更有利于企业与合作伙伴共享资源，培育和加强企业市场竞争优势。

实施关系营销应作好的工作

┌—————————————————————┬———————————┐

│应该│不应该│

├—————————————————————┼———————————┤

│积极主动的打│只回│

├—————————————————————┼———————————┤

│语言坦率│语言模棱两可│

├—————————————————————┼———————————┤

│使用联系│使用文件│

├—————————————————————┼———————————┤

│出现误解表示理解│出现误解也不作解释│

├—————————————————————┼———————————┤

│主动提出维修│等待对方提出维修│

├—————————————————————┼———————————┤

│使用"我们"这种解决问题的建议│使用"我们"这种法律的│

├—————————————————————┼———————————┤

│触及问题的实质│只对问题做出反应│

├—————————————————————┼———————————┤

│使用行话和速记字条的文字双方沟通使用简朴的│使用冗长的沟通方式│

├—————————————————————┼———————————┤

│不忌讳个人品格│忌讳个人品格问题│

├—————————————————————┼———————————┤

│谈及"我们共同的未来"│谈及过去所获得的好处│

├—————————————————————┼———————————┤

│反应常规化│反应仓促│

├—————————————————————┼———————————┤

│勇于承担│推委转嫁责任│

├—————————————————————┼———————————┤

│计划未采│回顾过去│005htm成功个案IBM的故事

对奥美顾客关系营销全球总裁及首席执行官而言，他的任务就是绞尽脑汁，帮助客户找到与消费者直接对话的法子。“坦白地说，关系营销就是直接营销。关系营销既是商业广告的互补品，又是商业广告的替代品。”2月底，在上海接受记者采访时说。

理解关系营销的概念可能很简单。30年前，刚从贝塔斯曼跳槽到奥美的在德国法兰克福的办公室里负责替客户寄邮件，也就是俗称的直邮，将产品信息直接递送到单个消费者手里，主要目的是帮助客户“避免大规模广告造成的浪费”。如果撇开创意，单从关系营销的功能来看，关系营销也许就像白开水一样索然无味，这点跟谈论没有创意的广告并无二致。但富有创意的关系营销方案却令人兴奋。

年7月，领导下的团队协助IBM为温布尔登网球赛创建官方网站，并首次在网站上推出了IBM的实时比分系统。该系统通过程序将个人电脑与球场的数百个摄像头连接，使用户在电脑桌面上获得一个“虚拟座位”来随时了解比分情况，甚至观看比赛场景。

当时全球有450万用户下载了这一程序，决赛时打开了IBM实时比分系统的观众超过23万人。“这相当于我们帮助IBM邮送了至少450万份产品体验。”笑着说，IBM这个关系营销事件也是从业以来最令他激动的项目之一。

“尽管在消费者体验这方面我们做得很棒，但显然关系营销不仅仅是设计一个网站，让消费者上去浏览这么简单。”说，“事实上，一套完整的关系营销方案至少包含关系和数据策略、互动渠道平台和知识中心三个部分的内容，好的创意全部源自于此。”

创意源泉

关系和数据策略意味着首先必须明确关系营销的目的，即需要和何种客户建立何种关系。

“在IBM的例子中，我们关系营销的重点在于和全球范围内对IBM技术可能产生兴趣的高级经理建立业务往来的关系。”说。

认为，观看网球的观众本来就是知识层次较高的细分群体；另外，高级经理们没有太多的时间看电视，而网络和笔记本电脑已经成为了他们工作的标准配件，无论他们在办公室也好，在外出差也好，都可以很方便地通过网络来偷空看一眼自己喜欢的体育节目。综合这些考虑，高级经理们是最可能使用该程序观看球赛，看了球赛后，他们也是最易于与IBM技术产生共鸣的群体。

“这个认识决定了我们在该项目中关系营销的创意，也直接影响我们到底想通过什么平台来和观众互动。”说。

接下来的问题，是利用和观众已经发生的互动，来构建有效的数据库系统。

在IBM的例子中，奥美首先设立了一个取得顾客相关数据的方案，在实时比分系统的程序窗口关闭时他们会让对此技术感兴趣的用户填一张表格，注明职位和联系方式，并声称将进一步提供产品更为详细的资料或派销售人员登门拜访。用户信息到达并存储在数据库后，奥美还要帮助IBM进行仔细分析，“因为根据我们的经验，往往30％用户会对公司贡献60％－70％的价值，因而帮助客户分别出核心价值用户是非常必要的。”说。

通过有创意的互动获得用户的初始信息后，关系营销人员就可根据数据库得到的核心价值用户名录，通过各种沟通方式与这些潜在客户持续互动，最终实现企业的客户价值。

“这开辟了新的创意构思，”表示，“从这个意义上说，关系营销从来不是一个短期的行动，而应当被公司视为一项长期的策略。”

而这一点，恰恰才是星巴克文化营销的真谛与价值所在。1环境文化从听觉、视觉、触觉三方面来满足每一位星巴克顾客的消费体验，此时喝咖啡只是一个幌子

一、第一代营销模式：以满足市场需求为目标的4P理论

年，美国营销专家尼尔·鲍顿提出了市场营销组合概念美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡把这些可控因素归结为4类，即产品、价格、渠道、促销四要素，企业的营销活动就是以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为，这就是所谓的4P理论。

这一理论提出的背景是世界经济已经从“二战”的创伤中恢复过来，资本主义国家经济进入了高速发展的战后“黄金阶段”，经济全球化处于起步阶段。消费者需求单一且比较旺盛。以数量满足为核心的包含数量、质量与结构的三重性短缺，基本上是一种典型的卖方市场。企业依靠大批量生产以降低成本，通过无差异化营销将产品售卖出去。这一理论也具有强大的生命力，主要表现在两方面：一方面是可拓展性。

科特勒考察了特殊市场条件下营销组合，将权力和公共关系纳入其中，形成了6P理论。针对服务的特殊性，提出了7P理论，即在4P的基础上加入了人员、设施、过程管理。这些因素中部分因素早已包含在4P理论中，只不过是其重要性增加而单独的将其列出而已。另一方面是无可替代性。尽管化、4R、4V理论的出现，但并不意味着4P理论就要淘汰，这些理论之间是互补关系，绝非替代关系。

随着时间的推移，这一理论也暴露出自身的局限性。首先，这一理论是以大工业经济时代为背景，成为工业企业开展营销的强大工具，这就在应用范围上受到局限；其次，这一理论从企业的角度出发进行营销组合，忽视了顾客，对市场变化反应迟钝，容易导致“营销近视症”，在今天看来这是致命的“软肋”；最后，这一理论较多的企业自身，忽视了竞争对手因素，因而容易受到追随模仿，最终造成无差异化营销的局面。

二、第二代营销模式：以追求顾客满意为目标的4C理论

西方发达国家在经历了20世纪70年代初期的“黄金阶段”之后，年由于石油危机的爆发，主要的发达国家进入了“滞胀阶段”，经济发展停滞不前。与此相反的是在拉丁美洲和亚洲出现了一些新兴工业国家和地区，并且形成了一支新兴的经济力量，这些国家的企业开始积极的参与国际竞争。同时发达国家的消费者对价格变得敏感。需求呈现出多样性，更为注重产品或服务的质量，也因内部市场容量有限，国内企业之间的竞争也变得异常激烈。

在这种背景下，美国著名学者劳特朋教授在胁年代率先提出4C理论，即消费者、成本、便利、沟通，根据消费者的需求和欲望来生产产品和提供服务，根据顾客支付能力来进行定价决策，从方便顾客购买及方便为顾客提供服务来设置分销渠道，通过企业同顾客的情感交流、思想融通，对企业、产品或服务更好的理解和认同，以寻求企业同顾客的契合点。

由此可见，4C理论坚持以顾客为导向，始终围绕“顾客需要什么”、“如何才能更好的满足顾客”两大主题，进行持续的改进活动，以追求顾客满意为目标。它是一种由外而内的拉动型营销模式，它宣传的是“请消费者注意”，而非“消费者请注意”。与传统的营销模式相比，在以顾客为导向的组织中，认为顾客是企业存在的唯一理由，顾客是企业利润的最终来源，而前线人员与顾客发生互动，在互动的瞬间决定了企业的命运。中层管理者和高层管理者主要工作有两方面：一方面要为前线人员提供支持活动，另一方面也要保持和顾客不断接触，及时响应顾客需求。

但是，这一理论也不可避免的存在缺陷。该理论由于考虑了顾客这一外部不可控因素，在实践操作性上较之以4P理论显得较弱。过分以顾客为导向将会使企业的营销活动显得被动，实际上企业可以驱动市场而不仅仅是市场驱动。同时该理论仍未考虑竞争对手的营销策略及反应，也容易遭到模仿。

三、第三代营销模式：以建立顾客忠诚为目标的4R理论

20世纪80年代以来，全球范围内服务业兴起，服务业在国民经济中扮演了重要角色，出现了工业服务化和服务工业化的趋势。随着人们对服务业的顾客满意度调查研究，发现了以下几个事实。①吸引一个新顾客的成本是保持一个满意的老顾客的5倍；对盈利率来说，吸引一个新顾客与丧失一个老顾客相差15倍。②企业80％的业务来自20％的顾客。③一个公司如果将其顾客流失率降低5％，其利润就能增加25％一85％。④一个满意的顾客会告诉3—5个朋友他的感受，但是一个不满意的顾客会告诉10－20个人他的糟糕的感觉。

学界和业界正是注意到上述事实，提出了企业的营销活动的目标应该是建立并维护长期顾客关系，而这种关系是建立在顾客忠诚的基础之上。忠诚的顾客不仅重复购买产品或服务，也降低了对价格的敏感性，而且能够为企业带来良好的口碑。在这样的情况下，4R理论应运而生。该理论由美国学者舒尔兹最近提出，4R具体指市场反应、顾客关联助、关系营销、利益回报。

企业是一个相对独立的开放系统，它与周围环境发生着互动关系，4R理论最突出特点是强调用系统观点来开展营销活动。首先，通过交叉销售为顾客提供一揽子的、集成化的整套解决方案，以解决顾客多样化的需要。改变过去那种交易营销模式，着眼于建立起关系营销模式。其次，它一改过去仅仅从企业或顾客的角度，而是从利益相关者的角度考察。顾客、供应商、分销商都在企

业价值链中扮演了重要的角色，只有通过整合企业价值链才能建立竞争优势。政府机构是企业的管制机构，是市场法规的颁布者。对企业的营销活动产生重大影响。社会组织往往充当了意见领袖的角色，对消费者的购买决策产生不可估量的影响。最后，4R理论强调了4个满意、顾客满意、社会满意、员工满意、企业满意，体现出了较强的社会营销观念。

4R理论最大的不足就是实际操作性较差，一方面主要是引入了更多的不可控变量，另一方面缺乏实施工具，企业在实际应用可能会感到无从下手。

四、第四代营销模式：新经济时代的4V营销组合论

进入20世纪90年代以来，高科技产业迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，互联网、移动通讯工具、发达交通工具和先进的信息技术，使整个世界面貌焕然一新，俨然成为人类的“地球村”。原来那种企业和消费者之间信息不对称状态得到改善，沟通的渠道多元化，越来越多的跨国公司开始在全球范围进行资源整合。在这种背景下，营销观念、方式也不断丰富与发展，并形成独具风格的4V营销理论。4V是指差异化、功能化、附加价值、共鸣的营销组合理论。

4V营销理论首先强调企业要实施差异化营销，一方面使自己与竞争对手区别开采，树立自己独特形象；另一方面也使消费者相互区别，满足消费者个性化的需求。其次，4V理论要求产品或服务有更大的柔性，能够针对消费者具体需求进行组合。最后，4V理论更加重视产品或服务中无形要素，通过品牌、文化等以满足消费者的情感需求。

这一理论缺点也是明显的——操作性不强，实际中只能作为企业大的指导方向。